Modul: Kanibalizace¶

Manažerský popis¶

Pojem kanibalizace definujeme jako úbytek prodejů jedné položky kvůli zvýšení prodejnosti jiné položky, která je v promoakci.

Modul je důležitý pro vyhodnocení reálné ziskovosti promoakcí. Pokud se na jedné položce vydělává více, ale přestanou se důsledkem toho prodávat jiné kanibalizované produkty s vyšší marží (protože nejsou v promoakci), nemusí být promoakce vůbec výhodná.

Modul je také důležitý pro řízení zásob především pro produkty s nízkou trvanlivostí. Produkty, které nejsou součástí promoakce, musíme objednávat méně z důvodu možné expirace.

Funkční popis¶

Údaje potřebné pro výpočet¶

Ne všechny produkty se navzájem ovlivňují. Např. promoakce na mléka žádným způsobem neovlivní prodejnost pracího prášku. Naopak promoakce na jahodový jogurt, výrazně ovlivní prodejnost meruňkového jogurtu. Skupiny produktů, jejichž prodejnost se vzájemně ovlivňuje, nazýváme kanibalizační skupiny a definují se v průběhu implementace v závislosti na typu zákazníka.

Pro kanibalizační skupinu musí platit, že všechny její produkty se nacházejí na jedné prodejně (prodejnost produktu na jedné prodejně nemůže ovlivnit prodejnost jiného produktu na jiné prodejně).

Vzhledem k velkému množství produktů v letáku, kde jsou zastoupeny prakticky všechny zbožové kategorie, není možné automatizovaně odhadovat, které produkty se navzájem ovlivňují.

Proto je pro výpočet kanibalizace nutné zadat kanibalizační skupiny, tedy skupiny navzájem se ovlivňujících produktů.

V případě, že je k dispozici kvalitně zpracovaná produktová hierarchie (viz. Nutná data pro jádro STOCK), a v nejnižší úrovni zbožového stromu jsou produkty tak podobné, že se přímo kanibalizují, je možno tuto hierarchii použít přímo a nejsou tedy nutné žádné další vstupy.

Výpočet kanibalizace pro promoakce v minulosti¶

Pro následující text platí, že pod pojmem kanibalizující položka máme na mysli položku v akci, jejíž zvýšené prodeje negativně ovlivní prodejnost kanibalizované položky.

Aby se kanibalizace na dvou položkách vyhodnotila, musí být splněna následující kritéria:

Obě položky musí být ve stejné kanibalizační skupině.
Délka promoakce kanibalizující položky musí být v rozmezí od 5 do 31 dní.
Kanibalizovaná položka může byt v promoakci maximálně 25 % dní z kanibalizovaného období, takže existuje aspoň 75 % dní nepromočního období kanibalizované položky
Musí být splněná minimální míra spolehlivosti odhadu, která je nastavitelná a výchozí hodnota je 70 %.

Hlavním cílem je výpočet množství, o které se vlivem kanibalizace ponížili prodeje na kanibalizované položce. Ušlé množství se počítá jako rozdíl skutečného prodaného množství kanibalizované položky a předpokládaného prodaného množství ve stejném období, jako kdyby neexistovala promoakce na kanibalizující položce. Předpokládané prodané množství se počítá z prodejů kanibalizované položky pomocí statistické metody z období jednoho měsíce před a po promoakci.

Předpověď kanibalizace pro promoakce v budoucnosti¶

Jak moc klesnou prodeje položky kvůli promoakcím na jiných položkách, které se nachází na stejném skladě a patří do stejné kanibalizační skupiny, je možné statisticky odhadnout na základě historických kanibalizací.

Stejně jako pro historickou kanibalizaci platí, že kanibalizovaná a kanibalizující položka musí být ze stejné kanibalizační skupiny a musí se nacházet na stejném skladě.

V prvním kroku se načítají historické kanibalizace. Historické kanibalizace se mohou načítat i z jiných skladů, než je sklad, pro který se kanibalizace počítá. Skupiny skladů, ze kterých se může načítat historická kanibalizace, se určuje při implementaci podle typu zákazníka. Platí, že v jedné skupině skladů musí být porovnatelné chování produktů. Například skupina 1 může být tvořená malými sklady a skupina 2 velkosklady.

V druhém kroku se historickým kanibalizacím přidělí váha v závislosti na podobnosti historické promoakce, která kanibalizaci způsobila a budoucí promoakce, která ji způsobí.

V posledním kroku se průměrným vážným způsobem určí síla kanibalizace položky v promoakci na položku mimo promoakci.

Zobrazení kanibalizace¶

Kanibalizaci je možné vidět v reportu Vyhodnocení akcí v modulu Předpověď promočních prodejů.